In Amerika geven bedrijven jaarlijks 412 miljard uit aan marketing en sales. Ondanks de grote sommen geld en inspanning, is er toch stagnatie bij bedrijven en is er een daling van de winst en omzet. Daarnaast worden consumenten gebombardeerd door 10.000 advertenties per dag. Deze zijn niet geoptimaliseerd met een menselijk brein. Hierdoor ontstaat er verwarring bij de consument wat weer betekent, dat ze niet overtuigd zijn van het product. Hoe los je dit op?
Recent neurologisch onderzoek wijst uit dat er onderscheid kan worden gemaakt tussen drie type hersenen: het nieuwe brein (rationeel), het middelste brein (emotioneel) en het reptielachtige brein (instinctief). Het instinctieve brein vormt een sleutelrol, want met dit deel van het brein worden besluiten genomen. Mede door dit neurologisch onderzoek is de trend neuromarketing ontstaan.
Wat is neuromarketing?
Neuromarketing is de wijze waarop marketing wordt beleefd. Er wordt in het brein gekeken met technieken zoals ERG of MRI om te zien of iets aanspreekt of wordt gewaardeerd. In de eerste twee jaar floppen de meeste productintroducties. Het doel is om beter in te spelen op wat mensen willen. Wat mensen zeggen, is wat ze denken, wat ze doen is wat ze willen. Daarvoor moet je bij de gevoelens komen en dat doe je met neuromarketing.
Het doel van neuromarketing
Neuromarketing wordt soms ook aangeduid met de nauw verwante term neuro-economie. Dit is een nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op het terrein van marketing. Het doel is om inzicht te krijgen in drie zaken:
1. Hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen
2. De herinnering daaraan uit het geheugen oproepen
3. Handelen naar die waarneming of herinnering
Zakelijk doel
Uiteindelijk passen bedrijven dit toe om producten en diensten beter aan te laten sluiten bij de behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten, zoals reclamecampagnes, effectiever te maken. In het bedrijfsleven zijn de meningen over neuromarketing verdeeld. Vooral in de Verenigde Staten. Een van de tegenwerpingen is dat onderzoekers een gebied in het brein zullen ontdekken waar consumentenbeslissingen worden genomen (de ‘buy button’) en dat marketeers dat gebied zullen uitbuiten.
Onderscheid
Er zijn drie deelgebieden te onderscheiden in de neuromarketing, namelijk de wetenschappelijke invalshoek, de commerciële toepassing en de psychologische technieken. De wetenschappelijke invalshoek onderzoekt hoe we als consument keuzes maken tussen producten en hoe merken zoals Coca Cola vanuit ons geheugen invloed uitoefenen op onze beslissingen.
Bij de commerciële toepassing gebruiken onderzoeksbureaus en universiteitsinstellingen technieken zoals MRI, waarmee hersenscans worden gemaakt om de reacties van consumenten op reclamecampagnes te onderzoeken.
De derde variant betreft technieken die meer op psychologische dan op medische kennis van emoties en de hersenen zijn gebaseerd. ‘Facial coding’ wordt hier commercieel toepasbaar gemaakt door gelaatsreacties op een reclame of een nieuw product te analyseren vanuit de hypothese dat emoties doorgaans onmiddellijk zichtbaar zijn in het gezicht.
Het reptielachtige brein
Zoals ik aan het begin van het artikel aangaf, vormt het instinctieve brein de sleutelrol, omdat dit deel van het brein de besluitvorming reguliert. Waarom is dat zo?
Het reptielachtige brein denkt alleen maar aan overleven en wil pijn en frustraties vermijden. Je moet voorbij aan de suggestieve wensen en behoeften die het reptielachtige brein naar je doorseint. Zo kan je consumenten onbewust hun pijn laten vaststellen. Het reptielachtige brein wordt meteen geactiveerd door een scherp contrast.
Actie!
Zonder nadruk te leggen op waarin jij verschilt van je concurrent, maak je het voor het brein onmogelijk om een keuze te maken. Om te beslissen moet het sceptische reptielachtige brein tastbaar en snel bewijs van waarde zien in wat je aanbiedt. Dat is neuromarketing!
Recente reacties